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来源：盛华观察
位于上海浦东新区东方路的西贝门店，曾于2008年作为西贝进军上海的首家门店开业，面积超过1400平方米，是西贝早期大店模式的典型代表。17年后，这家承载着西贝上海记忆的“起点之店”悄然摘下西贝招牌，换上了“天边砂锅焖面”的新门头。
这并非孤例。自今年3月贾国龙在北京798园区落地首家“天边砂锅焖面”以来，该品牌在一个多月内已在北京、上海、呼和浩特、深圳、杭州、西安六个城市开出11家门店，其中绝大多数是由原来的西贝餐厅改造而来。一场以“换牌”为核心的自救行动，正在西贝的版图上有序推进。
危机降临：38年老牌餐饮的至暗时刻
西贝走到这一步，并非一日之寒。
2025年9月，罗永浩通过微博公开吐槽西贝菜品“几乎全是预制菜且价格高昂”，相关言论迅速登上热搜。随后双方你来我往、隔空交锋——西贝起初强硬回应，贾国龙明确表示“门店所有菜品都不是预制菜”，罗永浩则悬赏10万元征集西贝使用预制菜的证据，网友曝光的中央厨房成品包装袋让西贝陷入前所未有的信任危机。
这场风波的破坏力远超预期。西贝门店客流量断崖式下跌，贾国龙预计2025年9月至2026年3月西贝累计亏损将超过6亿元。2025年经营状况最差的11月，西贝整体营收仅2.65亿元，不及往年同期一半，而单月仅工资一项固定支出就高达1.35亿元。更令人担忧的是，西贝单店净利润仅有5%，高额的运营成本与低迷的营收表现，让各种自救措施难以见效。
今年年初，贾国龙公开确认西贝将关闭全国102家门店，约占门店总数的30%，涉及约4000名员工。而据多家媒体报道，实际关店规模可能达到140家左右，占西贝总门店的40%。这家创立38年的餐饮巨头，正式进入了成立以来最严峻的战略收缩期。
换牌“天边”：一场低调而高效的自救
在关店的同时，贾国龙正在推进另一条并行路线：用新品牌承接西贝部分门店和员工。
“西贝这个品牌还是要做，未来关一部分、转（新品牌）一部分、保留一部分核心门店。”贾国龙公开表示。在贾国龙的规划中，“天边砂锅焖面”并非简单的西贝子品牌，而是一个完全独立的品牌。
这一策略在执行层面展现了惊人的效率。有接近西贝的人士向媒体透露，西贝门店改造成“天边”在落地上难度不大，大部分门店只进行了软装改造。天边砂锅焖面上海东方路门店前后仅花了3天时间改造完成，后厨设备基本保持不变，供应链也基本沿用了西贝的体系。这意味着，西贝庞大的供应链网络和门店体系，正在为新品牌的快速铺开提供强大支撑。
界面新闻获悉，“天边”目前的扩张策略主要有两种：经营业绩较差的西贝门店会被改成“天边”，原本业绩还不错、仍保持一定客流量的西贝，也可能改成“天边”，目的是释放品牌势能，让消费者看到和认识这个新品牌。
在人员方面，“天边”大量承接了原西贝员工。有消费者评价称，上海静安区的门店是西贝改的，整体还是西贝原班人马在做。另一家门店工作人员也表示，“前天开业的，是西贝原址，服务员也没变，只是品牌换了”。
新品牌的“去西贝化”与平价转型
“天边砂锅焖面”在产品定位和品牌形象上，正在刻意与西贝拉开距离。
新品牌主打贾国龙家乡内蒙古巴盟特色的砂锅焖面，人均消费40元至50元，明显低于西贝91元的人均客单价。无论是餐厅名称还是装修，都很难在这家新店找到西贝或者贾国龙的印记——没有西贝标志性的红格桌布和吸引儿童的元素，取而代之的是整体大地色的装饰以及二楼的乐队演出。店员在被问及与西贝的关系时甚至有些拘谨：“除了老板一样别的其实没什么关系。”
这种刻意保持距离的策略，既有承接关店员工的实际考量，也有规避“预制菜”舆情波及的品牌考量——用新品牌的现制菜品定位，与西贝主品牌在消费者认知上进行切割。
从目前的市场反馈来看，新品牌开局不错。北京798首店高峰期等位排队已成常态，有媒体报道称排队平均约一小时。但挑战同样不容忽视：北京首店的店铺评分仅3.9分，超过20%的消费者给出了中等及以下的评价。对于一个刚刚起步的品牌而言，如何平衡扩张速度与口碑管理，是摆在贾国龙面前的现实问题。
贾国龙的“卸甲”与回归
贾国龙个人的角色也在发生变化。
在经历预制菜风波和关店调整后，贾国龙已卸任西贝主品牌CEO，由在西贝工作了34年的“老臣”董俊义接任日常经营管理。董俊义上任后推行了一系列“刮骨疗伤”式改革，包括门店管理层降薪、店长负责门店减亏、取消西贝曾经的特色管理赛场制等，唯一目标就是让西贝走出困境。
与此同时，贾国龙明确表示将回归一线、聚焦主业，不再打造个人IP。他坦言：“我觉得我不适合打造个人IP，容易激动，表情过于丰富……确实‘爹味儿’很重。我对做个人IP没信心，一点信心都没有。”
而在资金层面，西贝也在积极“找钱”。今年1月和2月，西贝获得多轮融资，投资方包括新荣记创始人张勇全资控股的企业以及前阿里合伙人胡晓明旗下的基金。西贝餐饮注册资本从8990.29万元增至1.02亿元，增幅约13%。
行业视角：多品牌“换壳”能走多远？
西贝的“换牌”自救并非行业孤例。2025年末至2026年初，大型餐饮集团再次掀起副品牌布局热潮，海底捞的“红石榴计划”已由内部孵化转向市场扩张，截至2025年末已成功运营20个涵盖多个细分领域的子品牌。不过，海底捞是在主品牌保持增长的前提下推进多品牌战略，与西贝在危机中“换号重生”的处境截然不同。
从西贝自身的历史来看，副牌的存活率并不乐观。从2016年开始，贾国龙先后推出西贝燕麦面、麦香村、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉等十余个副牌，但多数品牌的生命周期不足两年。其中贾国龙中国堡曾一度在北京开到53家门店，最终在2024年全部关停。
但这一次的情况有所不同。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，整个行业目前步入了一个同质化的节点，这个新品牌应该会给西贝未来的发展带来一丝希望，“这个品类有地域特色，最关键的是整个行业并没有跑出一个具有品牌效应、规模效应的品牌。所以依托整个西贝的资源，我觉得它出圈是没有太大的问题的。”
“天边”能否打破西贝副牌“短命”的魔咒，尚需时间检验。但可以确定的是，在关闭102家门店、累计亏损超6亿元、创始人退居幕后的多重变局之下，贾国龙的“换号重生”之旅，已然开场。
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